淘集集爆雷 社交电商烧钱揽客的路走不通?

下沉市场,这个之前并不被电商巨头看好的领域,随着拼多多的成功,一时间成为众人争相涉足的电商蓝海。社交+下沉,也成为许多新入局模仿者的征战法宝,淘集集便是其中比较有知名度的一个,它的价格战甚至比拼多多玩得更狠,一度还被称为一款便宜到无底线的APP。

可就在12月9日,淘集集通过官方微博发公告称,由于资金未能如期到账,不得不宣布淘集集本轮并购重组失败,接下来公司将寻求破产清算或破产重整。或许创始人张正平自己都没想到,去年8月份APP才上线、曾风风火火的淘集集最终是以这样的方式出圈。

营销口号曾深入人心

淘集集是一家运营思路跟拼多多类似的公司,主打国内的下沉市场。APP于去年8月开始上线,上线仅9个月,月活就达到了4000万之多,这个数据惊动了业界。不过这些用户中,三四线城市及农村地区的用户占据了62.68%。

根据天眼查数据显示,淘集集的运营主体为上海欢兽实业有限公司,成立于2017年5月,注册资本100万人民币,法定代表人为张正平,公司经营范围包括建筑装饰材料、健身器材、五金交电、日用百货等的销售,商务信息咨询,计算机、信息、网络科技领域内的技术开发等。公司的最大股东为张正平,持股比例99%。

在淘集集上线不到两个月的时候,就完成了4200万美元的A轮融资,估值达到了2.47亿美元。

淘集集APP页面上,很多商品都是一元、两元,这完全就像是一个掌上两元店。淘集集的口号“买的多,赚的多”,用户邀请亲友参与拼团,满足人数要求后可享受低价购买的权利。淘集集还设计了一整套“现金补贴+分销返利”体系,用户可以通过购买分享行为获得金币提现。同时,淘集集还鼓励可参加VIP会员,无需拼团即可享受低价。不过,激进的烧钱获客方式让淘集集背负了巨大的资金压力。10月份时,淘集集的亏损已经到了12亿之多,最近一个季度亏损额达到了6个亿,平均每个月亏损额高达2亿。

在10月15日凌晨公开的道歉信中,张正平将错误归结为将过多的时间花在了融资身上,想通过融资款来解决当前增长的问题,在策略上选择了继续亏损获取用户。这个错误策略直接导致了淘集集后来的崩盘,公司负债总额为16亿元左右。

乱烧钱揽客埋下祸根

记者登录淘集集APP看到,只要新人登录,APP发起第一个页面仍然是派送现金,即登录即可领取1元的新人现金,并表示下单满10元即可提现。

记者发现,淘集集商场中仍然有不少货品,而选择某一货品并点击购买后,淘集集也会鼓励分享页面,并表示可以以此获得返利,APP中的赚钱攻略也详述了返利提现流程。

事实上,淘集集正是靠着为用户返利、让用户赚钱而疯狂扩张拉新。成也烧钱,败也烧钱。在通过烧钱迅速获得1.3亿用户之后,淘集集也几乎无钱可烧。

2019年6月,淘集集宣布启动B轮融资,拟融资2亿美元,投后估值8亿美元。不过,在资本寒冬下,淘集集B轮融资失败。

记者发现,从淘集集被爆出资金链紧张起到宣布破产重组当日依旧在搞“现金红包”活动

“业务模式本身并没有问题。”多个分析师表达了同样的观点。“问题在于在资本寒冬之际,这种模式一旦无法进行自我造血,爆雷就成为必然。”互联网分析师丁道师说道。

张正平曾在致歉信中反思,正是因为疯狂的烧钱获客让淘集集一步步走向危机。

商家和消费者维权难

淘集集破产,让很多商家猝不及防也十分受伤。

就在一个星期前,被传资金链断裂的淘集集曾在微博发布公告称,已经与国内大型集团顺利签署股权投资协议,目前处于等待打款阶段。然而,一个星期的时间,淘集集的商家等来的却是破产清算或破产重整。

有淘集集上的商家对记者表示,10月上旬后只有少数货款后台显示平台在打款,但金额很小,那个时候就已经预感要出事了。

对于淘集集公告中的“积极联系供应商代表”的说法,商家并不认同。温州电商私圈创始人马凯跃表示,目前,淘集集总部所在的五牛控股大厦26层、27层已经上不去,商家在一楼集合,还有部分商家在家等消息。此外,“淘集集官方百货类目群”“淘集集百货-小二对接”“淘集集百货群-二小姐”等多个官方QQ群、微信群已被淘集集方面解散。

事实上,淘集集资金链出现问题,早在几个月前就已经频繁出现。记者梳理了解到,今年9月,淘集集出现了供应商集中挤兑上门讨要货款的消息,10月12日,淘集集发布声明回应了针对欠商家货款的事情,淘集集称,网传谣言使部分商家感到了不安,甚至来访淘集集总部,“目前,公司已经成立了应急小组和商家进行积极沟通。希望商家们可以不信谣、不传谣。”

10月13日晚,淘集集公布了先向商家支付20%债务金额的方式,剩余债务延期至当淘集集与重组方重组后的目标公司估值达到20亿美元,或上市时3个月内兑付剩余款项,但此举遭到了商家的反对。

“随着淘集集进入破产程序,消费者的问题会在短时期内凸显。消费者的权益会受到影响,例如已在淘集集购买商品的消费者,若商品出现质量问题等,会出现投诉无门的窘境。”网经社分析师莫岱青指出,这需要淘集集团队在后面的时间里妥善处理,但从某种意义上来说具有一定难度。

淘集集刚成立2周就累计获得200万的销售额,引起行业关注。很多淘集集平台上的商家,都有一个共同特点,就是错过拼多多的红利期后,涌向淘集集“掘金”下沉市场,寄希望利用平台的补贴,乘机扩大销售额。

不过,今年10月18日,微信官方发布了《微信外部链接内容管理规范》的最新修订版本,新增条例中,微信表示将对诱导下载、好友助力加速、砍价、任务收集等违规活动,以及违规拼团等方面内容作出规范。而该规范对社交电商起到了极大的掣肘,也让社交电商的获客成本更加高企,压力重重。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,淘集集重组失败的根本原因是社交电商红利已过,进入洗牌期。头部平台拼多多率先上市后可谓一枝独秀,加上“百亿补贴”+“天天领现金”等策略,快速拉高拼购类电商获客成本。在这种激烈竞争的局面下,中小社交电商自然无以为继,“丛林法则”导致优胜劣汰。淘集集的重组失败还与平台型电商自身特点相关,平台型电商牵涉商家面广、数量众多、涉及金额大,这类创业公司一旦有风吹草动,就会“墙倒众人推”,商家上门讨债提现,引发商家挤兑危机,加快了平台崩盘破产。又因缺乏新的风险投资“接盘”跟进,加上洽谈并购重组中的“大型机构”在签订投资意向书后,不再做“接盘侠”,最后一根救命稻草也失之交臂。

毫无疑问,在下沉市场单纯靠烧钱拉用户的时代结束了。

社交电商的天然属性其实就是流量,但是流量都是有成本的。社交电商的流量其实呈现出两端化的特点:前期获取流量的成本比较低,后续转化的成本高。“淘集集曾经在低线城市采用手推车扫码注册送钱的方式获取流量,但是后端运营跟不上,这种获取流量的方式其实成本比较低。但是后期的转化基本上依赖的就是周期性的流量转化——流量持续的周期越长,或许还能活得比较滋润。周期效应不明显,则极有可能亏空,毕竟前期流量获取的成本比较高。”北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东分析认为:“国内的流量洪峰现在基本上集中在一些电商购物狂欢节上面,淘集集的经营手段相对极端,有时候一些商品甚至不要钱,或者打一折,在这种情况下,流量洪峰的红利或许对于淘集集这样的社交电商来说是一个噩梦,但是又不能不参与。在高流量的周期过去之后,该类电商就有可能出现资金链断裂的情况,而社交电商的流量周期不会很长。淘集集看成是流量电商的一个代表,这类电商具有的特点是,以流量支撑运营,玩的是周期效应。一旦周期效应不明显,这类电商的经营压力就会压垮自己。”


来源丨重庆商报

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